Hva er influensere?

Influensere er blitt en fast del av både mediebildet og markedsføringen i Norge, og ordet dukker opp i alt fra nyhetssaker til reklame. Men hva er egentlig en influenser, hvordan jobber de, og hvilke regler gjelder for dem her i landet? Denne guiden forklarer begrepet fra grunnen av, viser hvordan influensere tjener penger, og går gjennom de viktigste norske reglene for merking av reklame og skatt.

Hva er en influenser?

En influenser er en person som bruker rekkevidden sin på sosiale medier eller andre kanaler til å påvirke hva andre tenker, mener eller kjøper. På norsk kalles influensere også påvirkere, og i den oversettelsen ligger hele poenget: det handler om mennesker som har bygget opp et publikum og en troverdighet som gjør at de kan påvirke valgene til følgerne sine.

Ordet kommer fra engelske «influence», som betyr å påvirke. En influenser skiller seg fra en tradisjonell kjendis ved at posisjonen som regel er bygget opp på og gjennom sosiale medier, i direkte kontakt med følgerne. En skuespiller eller idrettsutøver kan være kjent uten å være influenser, mens en influenser nettopp kjennetegnes av et aktivt, lojalt publikum som følger innholdet jevnlig.

Et sentralt trekk ved influenserrollen er at den ikke krever godkjenning fra noe sentralt organ. Hvem som helst kan i prinsippet publisere innhold og bygge en følgerskare, og det er følgerne – ikke en redaksjon eller en portvokter – som avgjør hvem som får oppmerksomhet. Det gjør feltet mangfoldig, men også uoversiktlig, fordi det stilles de samme kravene til en hobbykonto som til et profesjonelt mediehus når innholdet går over til å bli reklame.

Hvordan jobber influensere, og hvordan tjener de penger?

Influensere jobber først og fremst ved å publisere innhold på sosiale medier og bygge et publikum rundt et tema de kjenner godt. Plattformene varierer: egen blogg, YouTube, Instagram, Facebook, Snapchat og ikke minst TikTok, der korte videoer kan nå svært mange på kort tid. De som lykkes, kombinerer ofte flere kanaler og tilpasser innholdet til hver enkelt.

Inntektene kommer sjelden fra én kilde alene. De vanligste inntektsmodellene er:

• Betalt samarbeid (sponset innhold): En bedrift betaler influenseren for å omtale eller vise fram et produkt eller en tjeneste. Dette er den klassiske formen for influensermarkedsføring.
• Affiliate (tilknyttet markedsføring): Influenseren deler en lenke eller rabattkode og får en andel av salget den fører til.
• Plattforminntekter: Annonseinntekter fra for eksempel YouTube, eller inntekter fra gaver og abonnement fra følgere under direktesendinger.
• Egne produkter og tjenester: Mange bygger videre på publikummet sitt med egne varemerker, bøker, kurs eller betalt innhold.
• Produkter og tjenester til bruk (PR-produkter): Gratis varer, reiser eller tjenester mot omtale. Merk at dette i mange tilfeller regnes som skattepliktig inntekt – mer om det lenger ned.

For bedrifter har det vokst fram en egen gren av markedsføring rundt dette. Å forstå hvilke samarbeid som faktisk virker, krever gode målinger; her overlapper fagfeltet med reklameanalyse, som brukes til å vurdere effekten av kampanjer.

Ulike typer influensere

Influensere deles ofte inn etter hvor mange følgere de har. Inndelingen er ikke en offisiell standard, og grensene varierer fra kilde til kilde, men den gir et nyttig bilde av hvordan bransjen tenker. En viktig nyanse er at flere følgere ikke automatisk betyr større effekt: mindre kontoer har ofte en mer engasjert og tettere følgerskare, mens de aller største når bredt, men mer upersonlig.

I tillegg finnes det nisjeinfluensere som er store innenfor et smalt felt – for eksempel sport, økonomi, mat eller gaming – og kunstig intelligens har også gjort det mulig å lage helt virtuelle influensere, datagenererte figurer som opptrer som om de var ekte personer. Felles for alle kategoriene er at verdien for en annonsør avhenger mer av hvor relevant og engasjert publikummet er, enn av følgertallet alene.

Hvorfor bruker bedrifter influensere?

Bedrifter bruker influensere fordi anbefalinger fra en person følgerne stoler på, ofte oppfattes som mer troverdige enn tradisjonell reklame. Flere forbrukerundersøkelser peker i samme retning: anbefalinger fra personer folk følger og liker, kan påvirke kjøpsbeslutninger mer enn upersonlige annonser. Dette er en tendens, ikke en garanti – effekten varierer sterkt med bransje, produkt og hvor godt samarbeidet passer influenserens publikum.

Influensermarkedsføring er blitt et stort globalt marked. Anslagene varierer mye mellom kilder og metoder, men flere setter den globale verdien til godt over 30 milliarder dollar i 2025 – opp fra rundt 20 milliarder dollar bare et par år tidligere. Veksten forklarer hvorfor stadig flere bedrifter setter av budsjett til denne typen samarbeid, og hvorfor det å bruke sosiale medier mer strategisk er blitt viktig også for små aktører.

Den andre grunnen er presis målretting. En influenser samler ofte et publikum med felles interesser, slik at en annonsør kan nå akkurat den målgruppen produktet passer for, uten å betale for å nå alle andre.

Hvilke regler gjelder for influensere i Norge?

Norge har blant de strengeste reglene i verden for merking av reklame, og de gjelder fullt ut for influensere. Reglene håndheves av Forbrukertilsynet, og brudd kan føre til gebyr. Under følger de viktigste områdene, forklart hver for seg.

Merking av reklame

All reklame skal være tydelig merket som reklame. Markedsføringsloven krever at markedsføring utformes slik at den klart framstår som nettopp markedsføring, og at det går fram hvem reklamen er for. I praksis anbefaler Forbrukertilsynet at ord som «Reklame» eller «Annonse» vises tydelig og med én gang, slik at følgeren ser det uten å måtte trykke seg videre eller lese en lang tekst først.

Et viktig poeng er at plikten også gjelder når influenseren bare har fått et produkt eller en tjeneste gratis mot omtale – ikke bare når det betales penger. Hovedansvaret ligger som regel hos annonsøren, men influenseren kan også holdes ansvarlig som medvirker. Forbrukertilsynet har gjentatte ganger sendt orienteringsbrev til bransjen, blant annet om reklame på TikTok, og det finnes et eget bransjeorgan for selvregulering, Fagutvalget for influencermarkedsføring (FIM), opprettet i 2019 av annonsør- og medieorganisasjonene ANFO og Mediebedriftenes Landsforening.

Merking av retusjert reklame

Reklame der kropp er retusjert, må merkes. En endring i markedsføringsloven trådte i kraft 1. juli 2022 og krever at reklame hvor kroppsfasong, kroppsstørrelse eller hudfarge er retusjert eller endret, merkes med et eget symbol. Regelen gjelder alle som driver med reklame, også influensere og bloggere. Formålet er å motvirke kroppspress, særlig blant barn og unge. Også denne regelen håndheves av Forbrukertilsynet, med Markedsrådet som klageinstans.

Skatt og næringsvirksomhet

Inntekt fra influenservirksomhet er skattepliktig når aktiviteten regnes som næring. Skatteetaten skiller mellom hobby og næringsvirksomhet: hobbyinntekt er skattefri, mens inntekt fra næring skal skattlegges. I vurderingen ser Skatteetaten blant annet på omfanget og varigheten av aktiviteten, og om den er egnet til å gå med overskudd.

For influensere er det særlig viktig å være klar over at gratis produkter, reiser og tjenester (PR-produkter) kan regnes som skattepliktig inntekt når de har sammenheng med virksomheten. Også affiliate-inntekter og gaver fra følgere teller med i vurderingen. Den enkelte har selv ansvar for å vurdere om aktiviteten er næring, og kan be Skatteetaten om en veiledende uttalelse ved tvil.

Vanlige feil og fallgruver

De fleste problemene for influensere handler ikke om innholdet, men om regelverk og åpenhet. Disse feilene går igjen:

• Manglende eller utydelig merking: Å utelate «Reklame»/«Annonse», gjemme merkingen nederst, eller la være å merke når man bare har fått et produkt gratis. Dette er den vanligste årsaken til reaksjoner fra Forbrukertilsynet.
• Umerket gjenbruk av innhold: Å dele et sponset innlegg flere ganger, men bare merke noen av gangene.
• Å glemme skatten: Å ikke føre regnskap eller oppgi PR-produkter og inntekter, i troen på at gratis varer ikke teller.
• Kjøpte følgere og oppblåst engasjement: Følgertall sier lite dersom engasjementet er falskt. For annonsører er dette en reell risiko, særlig på de største kontoene.
• Uklare avtaler: Samarbeid uten skriftlig avtale om hva som skal leveres, hvem som har ansvar for merking, og hvordan innholdet kan brukes.

Sikkerhet og personvern

Å være synlig for mange mennesker gir en egen risiko. Influensere deler ofte mye av privatlivet, og det kan utnyttes av både svindlere og personer med vond hensikt. Blant de vanligste tiltakene er å skille tydelig mellom privat og offentlig informasjon, å være varsom med å vise hvor man bor eller befinner seg i sanntid, og å bruke tofaktorautentisering for å hindre kontokapring.

For følgerne handler personvern mest om å være bevisst på hva som faktisk er reklame, og at innhold kan være tilrettelagt for å selge. For mindreårige stilles det i tillegg egne, strengere krav til markedsføring, nettopp fordi barn og unge er en sårbar gruppe.

Hvem passer det for å bli influenser?

Å bli influenser passer best for den som har genuin interesse for et tema, tåler å være offentlig, og er villig til å jobbe systematisk over tid. Det er sjelden en rask vei til inntekt: de fleste bruker lang tid på å bygge et publikum, og bare en liten andel lever av det på heltid. Samtidig følger det et ansvar med rollen – både et juridisk ansvar for merking og skatt, og et mer uformelt ansvar overfor følgere som stoler på det som formidles.

For den som vurderer det som yrke, er det lurt å tenke på influenservirksomhet som en liten bedrift fra start: ha oversikt over inntekter og utgifter, sett deg inn i reglene, og vær ryddig på hva som er reklame. Da blir både Forbrukertilsynet og Skatteetaten langt mindre skumle enn de kan virke.

Ansvarsfraskrivelse

Denne artikkelen gir generell informasjon om influensere og de norske reglene som gjelder dem. Den er ikke juridisk eller skattemessig rådgivning. Regelverk kan endres, og enkeltsaker kan ha særegne forhold. Sjekk alltid oppdatert informasjon hos Forbrukertilsynet og Skatteetaten, eller søk profesjonell hjelp, før du tar beslutninger som gjelder din egen virksomhet.

Vanlige spørsmål (FAQ)

Hva er forskjellen på en influenser og en kjendis?

En kjendis er kjent, gjerne gjennom film, musikk eller sport, uten at det nødvendigvis er knyttet til sosiale medier. En influenser kjennetegnes av et aktivt publikum bygget opp på sosiale medier, der den direkte kontakten med følgerne er selve grunnlaget for påvirkningen. En person kan være begge deler samtidig.

Hvor mange følgere må man ha for å kalles influenser?

Det finnes ingen fast grense. Bransjen snakker om alt fra nano-influensere med noen tusen følgere til mega-influensere med millioner. Det avgjørende er ikke tallet alene, men om personen faktisk påvirker et engasjert publikum.

Må influensere merke reklame i Norge?

Ja. All reklame skal merkes tydelig, for eksempel med «Reklame» eller «Annonse», og merkingen skal være synlig med én gang. Plikten gjelder også når influenseren bare har fått et produkt gratis mot omtale. Forbrukertilsynet håndhever reglene, og brudd kan føre til gebyr.

Må influensere betale skatt av gaver og PR-produkter?

Som regel ja, dersom aktiviteten regnes som næringsvirksomhet. Gratis produkter, reiser og tjenester som har sammenheng med virksomheten, kan regnes som skattepliktig inntekt. Skatteetaten skiller mellom hobby og næring, og den enkelte har selv ansvar for å vurdere hva som gjelder.

Hvordan tjener influensere penger?

Vanlige inntektskilder er betalte samarbeid, affiliate-inntekter med rabattkoder og lenker, annonse- og abonnementsinntekter fra plattformene, egne produkter og tjenester, samt gratis PR-produkter. De fleste kombinerer flere kilder, og inntekten varierer svært mye fra person til person.