Utviklingen i nordmenns forhold til reklame kan være enda mer alvorlig enn bransjen er klar over. Nye tall bør skremme alle som jobber med reklame. Slik unngår du at folk blir irritert over din reklame.

Ferske tall fra Danmark viser at hele 42% av de spurte synes reklame er irriterende. I tillegg stuper oppmerksomheten til reklame (15% til 5%). De skandinaviske landene er svært like på dette området, og trenden er tydelig også i Norge.

Ikke plag folk med reklamen din

I Norge svarte 33 % i fjor at de irriterer seg ofte eller alltid over reklame. En av årsakene finnes undersøkelsene fra ANFO, som kom i forrige uke. Nesten halvparten av alle nordmenn mener reklamen er påtrengende. Dette må bransjen vår helt klart gjøre noe med.

Det at man føler seg forfulgt av reklame i digitale medier er ikke bra. Det betyr at mange av oss som jobber med dette ikke har gjort jobben vår bra nok. Negative følelser vil som regel gi negativ avkastning, uansett hva man prøver å oppnå. Byråer og annonsører må derfor være smarte nok til ikke å plage folk.

Bedre merkevarebygging uten overeksponering

Et gjennomgående problem ved bruk av reklame er for høy eksponeringsfrekvens. Heldigvis er det mulig å unngå, i hvert fall til en viss grad. Analyser av kampanjeresultater gjør det i stor grad mulig å finne en gunstig frekvens for å oppnå ønsket resultat – uten å skape unødvendig irritasjon. Det finnes en sweetspot, der hvor wear-out-effekten begynner å slå inn, og hvor avkastning per inkrementell eksponering flater signifikant ut.

Det er på dette tidspunktet forbrukeren begynner å bli mett og lei av annonsen din, og begynner å irritere seg. Annonsøren vil både spare penger og ivareta merkevaren bedre ved å kutte annonsering mot en bruker når det punktet er nådd.

Selv om det kan være vanskelig å måle en uniform frekvens på tvers av alle digitale kanaler, kan man innenfor en medie- eller kjøpsplattform gjøre mer enn nok analyser som gir nok innsikt til å optimalisere kjøpene. Å samle så mange annonsekjøp som mulig i en programmatisk kjøpsplatform får deg ett steg videre på veien.

Kontekstuell annonsering løser ikke alt

Kontekstuell annonsering er et av verktøyene som kan øke effekt av digitale kampanjer. Det er noe vi selv bruker aktivt i Mindshare, og er særlig aktuelt etter at GDPR trådte i kraft. Like fullt har vi erfart at det er hverken en bedre eller dårligere taktikk enn andre måter å spisse spredningen sin på.

Problemstillingen med høy eksponeringsfrekvens gjelder i like stor grad, hvis ikke den som kjøper kampanjen setter et fornuftig tak. En bruker som vurderer å kjøpe bil kan bli eksponert for en kontekstuelt plassert annonse i en redaksjonel sak som en biltest på Dinside, eller få den opp mens han leser en nyhetsartikkel på en nettavis, fordi han har besøkt bilmerkets nettside. Begge annonsene kan oppleves like plagsomme, hvis vedkommende har blitt eksponert 56 ganger i løpet av perioden eller ikke er i markedet lenger. Eller oppleves like verdifulle hvis det gjøres riktig.

Bruk «irritasjonsformelen»

I en verden med rask endrendring i digitale kanaler og online atferd er det ikke enkelt å vite hva som er ‘riktig’ til enhver tid. Men det er ikke rakettforskning. Vi har brukt innsikten fra reklame-analysen til det vi kaller for irritasjonsformelen. Den kan gi deg noen råd om de grep du kan ta for å gjøre kampanjen din mindre irriterende for forbrukere.

Slik unngår du irritasjon av reklame:

Har du hentet inn riktig og legitimt samtykke hvis du planlegger re-targeting-kampanjer?

  1. Er budskapet ditt fortsatt relevant? Sjekk hvor lenge cookies og brukere blir lagret i en målgruppe i annonseringssystemet ditt.
  2. Dyrere kapitalvarer har ofte en lengre kjøpsprosess enn billigere forbrukervarer og klær. Slett brukeren fra retargeting-publikummet med en gang ønsket atferd har blitt registrert.
  3. Sørg for at budskapet ditt har verdi for brukeren. La det være kort og konsist.
  4. Ha en klar formening om hvilket frekvenstak du burde legge inn i dine kampanjer. Innsiktsbasert cut-off vil spare deg markedsmidler som kan brukes mer effektivt i andre kanaler eller kampanjer.
  5. Ikke avbryt forbrukeren med det de egentlig holder på med.
  6. Ikke tving forbrukeren til å se budskapet ditt – la han eller hun velge den bort.

Vil du vite mer om hvordan du kan unngå å irritere kundene dine med annonser? Kontakt vår digitaldirektør Christophe Pons.

Om du vil ha presentert funnene fra Reklameanalysen kontakter du vår analysesjef Christian Nordby Bø.