I ANFOs nye rapport DSAR fremkommer det at annonsører fortsatt er «bekymret for manglende åpenhet i den programmatiske verdikjeden». Denne skepsisen til mediebyråenes arbeid med programmatiske kjøp må naturligvis tas på alvor.

I Mindshare opererer vi med 100 % transparens, hvor både strategi, budsjett og detaljerte kostnader/fees tilknyttet programmatiske kjøp kommuniseres, budsjetteres og rapporteres på. Vi tror og håper at våre kunder opplever denne åpenheten i praksis.

Bekymringen hos annonsører kan ha bakgrunn i flere ting, ikke bare opplevd manglende åpenhet hos mediebyråer, men også at det er vanskelig å forstå det omfattende området. Jeg vil derfor prøve å belyse noen viktige begreper relatert til programmatiske kjøp, samt hvorfor annonsører bør være begeistret over muligheten til å kjøpe programmatisk.

Hvorfor er det bra å kjøpe reklameplass programmatisk?

Programmatiske kjøp gir deg direkte eksponering for målgrupper, i motsetning til direktekjøp hvor du kjøper bestemte plasseringer hos publisister. Med andre ord: du kjøper en visning i målgruppen, fremfor å kjøpe en plassering hvor den som ser visningen forhåpentligvis er i målgruppen.

Åpne børser kan gi trøbbel

Når en person i ønsket målgruppe åpner en nettside som viser programmatiske annonser, gjennomføres det en auksjon for å få vise denne leseren annonser. Auksjonen gjennomføres på millisekunder. Det er på forhånd satt et maksbud på hvor mye man ønsker å by for denne eksponeringen. Dette kalles Real Time Bidding (RTB), og i sin enkleste form foregår dette på en såkalt åpen børs, hvor så og si alle nettsteder med programmatiske annonser er tilgjengelige for kjøp. Her treffer du altså personer som er i ønsket målgruppe, uansett hvilket nettsted han/hun måtte befinne seg på.

Åpne børser er kjernen til bekymringen for programmatiske kjøp, da dette kan føre til problemer med ad fraud og brand safety. Ad fraud betegner ofte annonsering som aldri blir sett av levende mennesker, og brand safety er (den negative) påvirkningen konteksten eller miljøet hvor annonseringen har foregått har på merkevaren til annonsøren. Eksempler på ad fraud kan være nettsider som er satt opp for å selge programmatisk annonseplass, men hvor nettstedet kun har  datamaskiner som «ser» og med jevne mellomrom «klikker» på annonsene. Altså nettsider hvor du betaler for visninger, selv om siden ikke har noen faktiske besøkende.

Komplikasjoner med brand safety oppstår om du f.eks annonserer på nettsteder som publiserer innhold som strider mot merkevaren/selskapets verdier eller holdninger, eller rett og slett fordømmes av samfunnet. Dette kan altså skje når man kjøper på en åpen børs, og dermed ikke har kontroll på hvor annonsen faktisk vises. Slike riskable kjøp unngår vi i Mindshare.

Løsningen er lukkede børser

Det å handle på private deals er det motsatte av handel på åpen børs. Private deals er forhåndsdefinerte avtaler mellom mediebyrå og publisister, hvor publisisten tilgjengeliggjør bestemte deler av sitt varelager for programmatisk kjøp. Mediebyrået forhandler frem flere deals med flere publisister, og kjøper så på en lukket børs hvor kun varelagrene fra avtalene er tilgjengelig.

Således vet du nøyaktig hvor du annonserer, og da har du full kontroll på både miljøet du annonserer i, samt at det faktisk er reelle besøkende på nettsiden som ser annonsene dine. I praksis er dette det samme som å kjøpe digital annonsering direkte hos publisistene, men det finnes fordeler med programmatiske kjøp som ikke eksisterer om man kjøper direkte.

For eksempel kan du frekvensstyre annonseringen på tvers av publisister. Slik at du unngår at samme person i målgruppen ser annonsen din for ofte. Ved direkte kjøp kan du be publisisten om en frekvens på maks fem visninger til samme person, men det stopper ikke personen i å se annonsen fem ganger på hvert av nettstedene du har kjøpt plassering.

Med programmatiske kjøp kan vi igjennom vår kjøpsplattform og den lukkede børsen bestemme faktisk frekvens på tvers av alle publisistene, da det er vi som sitter på det faktiske varelageret. På denne måten kan du effektivisere antall visninger og maksimere antall treff i målgruppen før du når budsjett-taket.

Viewability er en utfordring

I artikkelen om ANFOs rapport leser jeg at også viewability er en bekymrende faktor. Dette handler om hvor mange av annonsene som faktisk blir sett. Et eksempel er en annonse på forsiden til en nettavis. Dersom den er plassert langt ned på forsiden vil mange lesere ikke scrolle seg så langt ned, men man kan allikevel risikere at dette teller som en vising. Dette er et mer reellt problem hvor vi ikke har en 100 % løsning per i dag.

Jeg gjorde imidlertid en test tidligere i år for en av Mindshares kunder, hvor vi hadde to kampanjer i samme periode. Den ene kampanjen ble gjennomført utelukkende med direktekjøp og den andre med programmatiske kjøp, med varelager fra de samme publisistene. Resultatet var at viewabilitien på den programmatiske kampanjen var høyere enn den direkte.

Å øke viewabilitien på sine varelager er noe publisistene jobber med kontinuerlig. Dette er et tema som hører hjemme i en debatt om kvalitet på varelager og annonser, og ikke problemer med programmatiske kjøp.

«Programmatiske kjøp er ikke noe for meg»

Hvorvidt programmatiske kjøp er riktig for en annonsør/produkt eller ikke, er ikke noe du som annonsør skal behøve å ta stilling til (så lenge du har et mediebyrå). Det er heller ikke type annonsør eller produkt som definerer om programmatisk er bedre enn direktekjøp. Programmatisk annonsering er først og fremst en metode for mediebyråene til å kunne gjennomføre en digital displaykampanje på en bedre måte.

Det er en metode som kan gjøre det mer effektivt å kjøpe riktig annonseplass og riktig målgruppe, og gjøre kampanjen mer oversiktlig og enklere å rapportere på. Ofte er det også mer effektivt resultatmessig. I tillegg er det nesten utelukkende kostnadsbesparende for kundene, da vi som tidligere nevnt kan effektivisere dekningen i målgruppen mot antall visninger og budsjett. En win-win for alle involverte parter.

Lurer du på noe om programmatiske kjøp eller har lyst til å prøve det? Da er det bare å ta kontakt med artikkelforfatteren, digitalrådgiver Jonny Svarliaunet.