Merkevarer som vil vokse må bygge på et fundament av meninger og holdninger som forbrukeren kan kjenne seg igjen i. En studie fra Unilever viser at 60 % av deres vekst bunner i deres verdibaserte holdninger og aktiviteter.

Unilever delte nylig en ny undersøkelse om hvilken rolle bærekraft spiller for forbrukeres beslutningsprosesser. Læringen er at merkevarer som bygges på et fundament av bærekraft, samfunnsansvar eller såkalt «purpose» har mye bedre mulighet til vekst og utvikling, da kundene belønner dette med å kjøpe deres produkter.

Bærekraft er viktig for konsumentene

Undersøkelsen til Unilever analyserte kjøpsatferden til 20 000 konsumenter globalt. Hensikten var å finne ut om det er vesentlige avvik mellom hva folk uttrykker av holdninger til bærekraft, og deres reelle kjøpsatferd. Resultatene viste at majoriteten av respondentene var genuint opptatt av bærekraft. Over halvparten av konsumentene kjøper eller planlegger å kjøpe bærekraftige produkter. Unilever konkluderte med at det å utvikle merkevarer med mening, gjennom ekte, verdibaserte handlinger er nøkkelen til fremtidig kommersiell suksess i FMCG-markedet (Fast-Moving Consumer Goods).

Vi ser også eksempler på det samme her i Norge. For noen år siden satte Storebrand bærekraft i kjernen for sin markedsposisjonering. Mange hevet nok øyebrynet litt da de fjernet alle aksjer som ikke kunne dokumentere bærekraft fra sine fond og kapitalprodukter. Men markedet har respondert, og fondene har prestert over flere år. Nylig så jeg at Storebrand vil utfordre Oljefondet til avkastningsduell. Det er på en måte som om bærekraften inviterer markedsøkonomien til en fist fight. I like it.

Begreper som Purpose Marketing og Verdibasert kommunikasjon har hatt en positiv utvikling i søkefeltet til Google de siste årene. Temaene er på ingen måte nye, da man har snakket om dette helt siden undertegnede ni-leste sitt markedsføringspensum på BI for altfor mange år siden. Men det er spennende at flere annonsører begynner å se verdien i dette.

Reklameanalysen viser en annen grunn til å gjøre verdibasert markedsføring

Mindshare gjør en årlig undersøkelse i Norge som måler hvordan norske konsumenter opplever reklame: både budskapet og hvordan vi bringer budskapet ut. Svarene er krystallklare. Norske forbrukere blir stadig mer irritert på reklame og merkevarer. Hele 35 % av nordmenn oppgir at de blir irritert av reklamen de blir eksponert for. I tillegg har andelen som sier de aldri eller sjelden legger merke til reklame, nådd hele 39 % av den norske befolkning. I 2017 var det også 22 % som bruker ad-blocking. 85 % sier de gjør det for å unngå reklame. I slike omstendigheter vil selv det mest relevante og beste kampanjetilbudet ha vanskeligheter med å fange oppmerksomheten, stimulere interesse og drive kjøpsatferd.

Følelser driver handlinger

Reklamebransjen kan være enormt presise med budskapene i dag. Så gode er dagens data -og teknologiplattformer. Problemet er bare at vi som forbrukere sjelden ønsker å bli avbrutt. Og siden vi hele tiden holder på med noe, er sjansen stor for at vi oppfatter avbrytelsen som irriterende, uansett hvor relevant budskapet er.

Når vi vrir investeringene våre til digitale og målbare kanaler, forventes målbare og raske effekter. Vi blir naturlig kortsiktige i tankesettet, og ofte rasjonelle og salgsutløsende i kommunikasjonen. Men adferd blir ofte initiert og drevet av følelser mer enn av rasjonelle og gjennomtenkte beslutninger.

Merkevarens rolle blir stadig viktigere for oss som forbrukere. Dette betyr at annonsører må tenke langsiktig i måten de kommuniserer på. Det må være fokus på hva merkevaren gjør for eller med oss. Å bygge en god relasjon til forbrukerne/kundene blir stadig viktigere. Utfordringen er at dette ikke er målbart på samme måte som raske salg, og at det ofte blir nedprioritert til fordel for kortsiktige salgseffekter.

I Mindshare jobber vi med verdibasert markedsføring, for å lære og forstå hvordan dette kan brukes på best mulig måte. Når vi snakker om verdibasert markedsføring, eller Purpose Marketing, har vi noen huskeregler:

  • Vær ærlig og ekte – du kan ikke late som om du bryr deg, det avslører forbrukerne raskt
  • Baser verdiene og bærekraften på det grunnleggende i din bedrift
  • Sørg for at dette gir vekst – det er lov å stille krav også til denne type markedsføring

Dette blogginnlegget er skrevet av Mindshares CEO Glenn Myklebust. Ta gjerne kontakt om du vil snakke om verdibasert markedsføring.