– Gråter du pappa? Det var i en pause under håndball-VM like før jul at 11-åringen lurte på hvorfor jeg gråt.

Tårene kom fordi jeg var berørt av den vakre reklamefilmen hvor vi møter en familie på julaften der moren er eller har vært kreftsyk. I filmen ser vi sønnen gi henne en hårføner i julegave.

Det er en sterk historie Elkjøp har laget, og filmen beveger oss fordi vi alle kjenner familier som er rammet av kreft. Men jeg rakk ikke en gang begynne på forklaringen til min spørrende 11-åring, for jeg var alt annet enn rørt. Med reklamefilmen «Moren» undervurderer Elkjøp barnet, og gjør seg selv til en enkel og ureflektert markedsfører.

Barnet og den uansvarlige hårfønerselgeren

I filmen er hårføneren et uttrykk for barnets håp, sier Elkjøp. Men det er ikke sant. Selvfølgelig håper et barn at mamma skal blir frisk, det gjør alle barn. Det er barnets natur.

Men hårføneren som barnet i denne reklamefilmen gir moren, kan vel så mye tolkes som barnets eksistensielle angst for å miste mamma. Det er ikke barnets håp Elkjøp først og fremst spiller på, men barnets angst.

Til Kampanje.com utdyper kommunikasjonsansvarlig i Elkjøp Norge, Madeleine Schøyen Bergly, Elkjøps salgsstrategi. Hun forklarer filmen ved at «Vi nordboere ikke alltid har så lett for å si alt vi føler og tenker, så noen ganger kan det være enklere med en ting eller gave».

Om det ikke er uetisk og uansvarlig nok å spille på barnets angst for å miste mor, velger Elkjøp å bruke en familie rammet av kreft til å promotere tanken om gaver som kommunikasjonsform. Nok en gang et lite gjennomtenkt valg fra elkjøpsgiganten.

Gaver er en effektiv kommunikasjonsform, men er det noe en familie i en vanskelig situasjon trenger, er det nettopp ord. Det å sette ord på ting, er ofte det som hjelper barn med å oppleve sammenheng og mening. Ord kan i denne sammenheng aldri erstattes med gaver, langt mindre en hårføner.

Det store spranget

Som markedsleder er det sannsynligvis Elkjøps intensjon å gå fra «løp og kjøp»-kampanjer hvor hovedbudskapet er pris, til å bli en merkevare vi som forbrukere har tillit til og verdsetter. Dette er en krevende reise.

Norsk Tipping har i en årrekke servert oss artige snutter om folk som gjør denne reisen under slagordet «Lotto-millionærer er ikke som andre millionærer». Norsk Tippings reklamefilmer har skapt gjenkjennelse, vært troverdige og morsomme. «Moren» av Elkjøp skaper også gjenkjennelse, men er ureflektert.

Spranget fra kampanjer hvor vi skal lokkes ut av sofaen fordi hårfønere er så billige at du nesten føler deg dum om du ikke kjøper den, til å oppsøke butikken fordi det er en aktør som verdsetter mellommenneskelige relasjoner, blir for stort. Elkjøp mislykkes i spranget. De som sitter klare for å storme butikkene bare tilbudet blir godt nok, forstår ikke hva Elkjøp driver med. De som selv lever med kreft i familien kjenner at de utfordringene de må kjempe med blir et vikarierende argument i Elkjøps jag etter omdømme og profitt.

Å være en annen

Alle som har forsøkt å utgi seg for noen annen enn den man er vet hvor slitsomt det er, og hvor dårlig det funker over tid. Skal Elkjøp utvikle seg fra å være en høylytt tenåring, som utbasunerer sine uslåelige tilbud, til å bli en ansvarlig voksen markedsfører, må de først vise seg som en leverandør som virkelig tar samfunnsansvar. En helt naturlig oppfølger til reklamefilmen «Moren» kunne for eksempel være en betydelig støtte til kreftsaken. En slik støtte har jeg så langt ikke sett.

Kreft og barns sårbarhet er for alvorlige temaer til ikke å bli omtalt anstendig og troverdighet. Jeg er usikker på om «Moren» er mest naiv eller uetisk. For når et sårbart barn, i en sårbar situasjon, brukes til å fremme en elektronikk-kjede og selge hårfønere, skyter ikke bare hårfønerselgeren spurv med kanoner. Den bommer fullstendig på målet, og alt skyts peker tilbake på engen butikk.

Kreft og barns sårbarhet berører, men ikke når det brukes som virkemiddel i en alt for grunn markedsføringskampanje. Da forvirrer, provoserer og svekker den tilliten til avsenderen. Elkjøp får bare håpe effekten av kampanjen ikke er like dødelig som temaet de valgte seg.

Dette innlegget av Mindshares Strategi- og kundedirektør Petter Skippervold har vært publisert i Dagsavisens «Nye meninger».