Fremtiden er spennende. Men den er også uklar, både for annonsører og byråer. Hvor går vi?

På vårt event Huddle 24/11 skal vi diskutere nettopp dette. Hva er fremtidens byrå? Meld deg på Huddle her.

Slutten på trepartssamarbeidet?

Ifølge ANFOs annonsørrapport er mediebyråene annonsørenes mest betrodde samarbeidspartner, med reklamebyråene på en klar andreplass. Dette kan tolkes som at den tradisjonelle trekanten med annonsør, mediebyrå og reklamebyrå fortsatt står sterkt.

Litt forenklet har mediebyråene sørget for at annonsører når ut med kommunikasjon til sine målgrupper på en kostnadseffektiv måte, basert på sin kompetanse om målgruppenes mediebruk. Reklamebyrået har på sin side hatt eierskap til innholdet i kommunikasjonen, med kreativitet og historiefortelling som sin spisskompetanse. Kort oppsummert gir dette en tydelig rollefordeling som kan oppsummeres i følgende ligning:

Effekt av kommunikasjon (annonsørens krav til sine samarbeidspartnere)

= innhold (reklamebyråets ansvar) x spredning (mediebyråets ansvar)

Slik har vi samarbeidet i mange år, men mye tyder på at denne rollefordelingen er i ferd med å endre seg drastisk.

Bransjeglidning som følge av digitalisering

I dag leverer mediebyråer stadig mer innhold og flere kreative tjenester, mens reklamebyråer på sin side henter inn i digital mediekompetanse. Samtidig investerer konsulentselskaper i tjenester som tradisjonelt sett har blitt levert av medie- og reklamebyråer, mens mediene selv utvikler nye byråer og rådgivningsmiljøer. I tillegg vokser det frem stadig flere spesialistbyråer, som gjør at annonsørene får mange, tilsynelatende ganske like, aktører å forholde seg til.

Vi mener det er to hovedårsaker til at disse bransjeglidningene skjer, og begge har utgangspunkt i digitalisering. Evnen til å stadig optimalisere både innhold og spredning er en viktig suksessfaktor for annonsører som har beveget seg over i digitale kanaler. I de aller fleste tilfellene vil en rigid modell, hvor ulike byråer deler på ansvarsområdene, vanskeliggjøre optimalisering og forsinke prosessen.

Når innhold og spredning flyter inn i hverandre, slik vi ser i digitale kanaler, blir derfor skillet mellom medie- og reklamebyrå et mulig hinder. Den andre hovedårsaken er at digitaliseringen har medført voldsom fragmentering av medielandskapet. Kanalspesifikk kompetanse, altså evnen til å sørge for at kommunikasjonen er best mulig tilpasset kanal eller medium, blir derfor stadig viktigere. Dette gir større spillerom for medier og nye aktører, samtidig som det utfordrer både medie- og reklamebyrået.

Hvilket behov har annonsørene?

En mulig tredje årsak til bransjeglidningen er at aktørene ikke bare kan, men må endre seg for å overleve. Automatisering av mediekjøp, stadig pressede marginer på basistjenester og nedgang i annonseinvesteringer har bidratt til at mange aktører jager nye inntektsstrømmer. Kanskje uten hensyn til hvilke krav og behov annonsørene har.

ANFO-undersøkelsen viste at annonsørene flytter fokus i større grad mot egne kanaler, eget innhold og orkestrering av helhetlige og verdiskapende kundereiser. Trenden er tydelig på at annonsører bygger opp avdelinger med kompetanse til å håndtere produksjon og spredning av digitalt innhold. Dette kan ses som et tydelig signal om at mange av tjenestene byråene har levert vil bli mindre relevante.

Spørsmålet som gjenstår da er hvordan byråene skal fortsette å skape verdi for annonsørene?

Huddle: Future of Media

Den 24. november inviterer Mindshare til Huddle med tema Future of Media, hvor vi i en paneldebatt diskuterer hva fremtidens byrå blir. I paneldebatten deltar blant annet Åsta Bråthen i Widerøe og Mindshares CEO Glenn Myklebust. Debatten modereres av Ruben Søgaard i Finn. De som møter opp kan bli med i diskusjonen om blant annet disse spørsmålene:

  • Hvilke utfordringer må mediebyråene møte i tiden fremover?
  • Vil vi få hybridbyråer som kombinerer ulike marketingdisipliner?
  • Hvilke behov vil være de viktigste for annonsørene i fremtiden, og hvilken samarbeidspartner krever dette?
  • Hvordan vil samarbeid mellom byrå og annonsører fungere optimalt?
  • Hvordan vil fremtidens byrå bli honorert for sine tjenester?

Les mer om programmet for Huddle her. Har du lyst til å komme på Huddle kan du melde deg på her.

Les mer på bloggen vår om møtene på Huddle: