Henrik Berger JørgensenKommentar
Henrik Berger Jørgensen
Partner i Mindshare

For noen år siden jobbet jeg med en kampanje for et produkt som forebygger høyt kolesterol, hvor vi rykket inn en helsides avisannonse med oppfordring om å sjekke kolesterolet gratis. Når avisen kom ut, sto det dessverre en helsides redaksjonell artikkel om kolesterolalarm blant unge på motstående side. Ikke heldigvis, men dessverre. Artikkelen var et resultat av PR-arbeidet rundt kampanjen. Denne tilsynelatende koblingen var overhodet ikke troverdig – verken for annonsøren eller for mediet.

De siste dagers debatt tyder på at journaliststanden vil content marketing til livs. Begrepsbruk som «fordekt reklame», «lurer leserne» og «forretningsmodellen er forveksling», levner liten tvil om at man tror vi som driver med content marketing har som mål å viske ut skillelinjen mellom redaksjonelt og kommersielt innhold i mediene. La oss slå fast først som sist: Ingenting kunne vært lengre fra sannheten. Annonsørene ønsker og er tjent med en sterk og uavhengig presse.

Å tro content marketing er et angrep på journalistikken, er å snu det helt på hodet.

Å tro content marketing dreier seg om mediene, er å snu det på hodet.

Når 8 av 10 norske annonsører øker budsjettene til innholdsmarkedsføring i år, handler det i liten grad om mediene, men om å utvikle egne kanaler – å gjøre seg delvis uavhengig av mediene. Over tid kan dette være dårlig nytt for mediene. Trevor Edwards, merkevaresjef i Nike, spissformulerte dette bedre enn de fleste: «We’re not in the business of keeping media companies alive. We’re in the business of connecting with consumers.»

Å tro content marketing forsøker å lure leserne, er å snu det på hodet.

Hjørnestenen i content marketing er å ta leserne, målgruppen, menneskene vi forsøker å nå, på alvor. Å ta utgangspunkt i hva de er opptatt av. Å gi dem noe de vil ha. Å gi svar når de søker. Da kan vi ikke lure dem. Derfor svarer også de fleste at de gjerne vil ha mer av dette innholdet fra annonsørene når vi spør dem. Det er mer enn man kan si om det meste reklame som testes. Content marketing er et steg bort fra reklamens fagre produktløfter, prisbomber og glamorøse livsstilsbilder. Når Hi-Fi Klubben ikke bare trekker frem fordeler, men også begrensninger ved sine produkter gir det troverdighet. Når MAXBO viser hvor lett det er å bygge et walk-in closet istedenfor å friste med billig trelast, øker det relevansen. Og som regel løfter dette innholdet inntrykket av annonsøren. Leserne føler seg altså langt fra lurt.

Å tro content marketing forveksles, er å snu det på hodet.

Vi tror folk flest ikke er dumme og lar seg lure så lett. Hvis en fiskeprodusent leverer middagsoppskrifter forstår de at annonsøren gjerne vil de skal spise mer fisk. Dummere er de ikke. Den moderne forbruker skjønner at aktører har sine agendaer. Og de er vant til innstikk i aviser og annonsørkonkurranser i magasiner mm. fra før. Den dagen leseren ikke forstår hvem som står bak innholdsmarkedsføringen, har det heller liten effekt for annonsøren. Det er tross alt markedsføring vi driver med.

Å tro content marketing er den største trusselen for journalistikken, er å snu det på hodet.

Problemet er når kommersielt innhold ikke merkes – når fiskeoppskriftene står uten informasjon om hvem som har levert dem. Og det skjer langt oftere enn debatten så langt har satt fokus på. PR-initiert innhold er utbredt, og umerket produktplassering likeså. Når så du f.eks. sist en kritisk reiselivsreportasje? Det er dette som er den skjulte reklamen.

Den største trusselen for den uavhengige kvalitetsjournalistikken er ikke content marketing, men at det tidvis er vanskelig å se kvalitetsforskjellen og uavhengigheten i selve det journalistiske produktet.

Dette handler om tilstrekkelig finansiering til å forsvare ressursbruken som kvalitetsinnhold krever, men også redaktørene og journalistene må ta et ansvar.

Er det gråsoner og overtramp innenfor mediepublisert content marketing? Selvsagt. Men ofte er en manglende balanse mellom kommersielt og redaksjonelt innhold en like stor trussel. Mediene må velge en klar profil og kvalitetsstandard – også fra et annonsørperspektiv.

Å tro content marketing er fordekt reklame, er å snu det på hodet.

Dette æ’kke reklame. Nei, nettopp. Hele poenget med content marketing er å snu reklame på hodet. Å være noe annet enn pauseinnslag eller noe som avbryter leseopplevelsen – noe som folk ikke vil ha. Da holder det ikke med fordekt reklame. Derfor er det også sjelden reklamebyråene som står bak content marketing.

Hva skal man tro om content marketing fremover?

  1. Content marketing er kommet for å bli. Så langt har vi bare så vidt sett starten.
  2. Content marketing vil ta penger fra betalt reklame, og det vil igjen svekke finansieringsgrunnlaget for mediene.
  3. Content marketing vil bli mindre og mindre avhengig av de tradisjonelle mediene i sin distribusjon.
  4. Content marketing vil benytte søkemotorer og sosiale medier til distribusjon i større grad enn tradisjonelle medier.
  5. Content marketing og betalt reklame i mediene vil fortsette å spille sammen. Det fordrer sterke medier med integritet og lojale brukere.
  6. Content marketing vil i liten grad være basert på å kjøpe journalistisk innhold fra mediene. Det meste innhold vil produseres spesifikt til dette formålet.
  7. Content marketing vil være av så høy kvalitet at enkelte annonsører vil kunne ta betalt for det.
  8. Content marketing vil i noen tilfeller bli syndikert til mediene mot betaling.

 

Disclosure: Mindshare jobber med content marketing, og har kunder som markedsfører produkter som forebygger høyt kolesterol, og fisk; samt MAXBO. Hi-Fi Klubben er ikke en kunde, bare et prisverdig eksempel.