Nå nylig ble Mindshares egen trendrapport, Culture Vulture, lagt frem. Denne gangen handler den om hvordan de globale forbrukertrendene påvirker luksuskonsumet/luksuskategorien.

Charlotte Berg, Senior Manager Consumer Insight i Mindshare Sverige, oppsummerer rapporten slik for oss:

Det første som slo meg når jeg leste rapporten er hvor sømløse linjene mellom det ’vanlige’ konsumet og luksuskonsumet har blitt. En av hovedgrunnene til dette kan være at de nye arenaene for salg nå står for en mye større del av det totale konsumet, d.v.s. luksusmerkene som før kun var tilgjengelig for noen få i den vestre del av verden nå er tilgjengelig i alle land og for mennesker i alle aldre. Det har selvsagt også noe å gjøre med at disse varemerkene har skjønt hvordan man anvender riktige mennesker som ‘reklameplakater’. Deretter produseres underkolleksjoner som selges til en rimeligere pris enn couturekolleksjonen.

Selv definisjonen av begrepet luksus har endret seg. Jeg synes Dylan Jones (intervjues i Culture Vulture på side 29) beskrivelse er ganske midt i blinken: :”…real luxury is, these days, about having confidence in what you do. It doesn’t necessarily have to be expensive”.

Ettersom dette er en endring som har kommet for å bli er det minst like viktig for varemerker i luksussegmentet å være adaptive og kapitalisere på de store konsumenttrendene på lik linje med andre varemerker i konsumentmarkedet. Som Martin Raymond, en av gründerne i The Futures Laboratory, uttrykker det:  ‘Expectations of luxury are higher than ever and brands need to work hard to stay ahead. Today’s consumers arrive informed and sophisticated. Business as usual won’t cut it.’

Om du ikke har tid til å lese hele rapporten, kan du lese noen tips rundt luksustrender fra Berg her:

Layered Luxury – optimér tiden og forbedre opplevelsen. Luksus handler i det store og hele om hvordan man får mer ut av livet. Chanels flaggskip i New York har f.eks. både blomsterstand og neglesalong, Louis Vuittons butikker i Shanghai har åpent sent på kveldene for å passe inn i sin målgruppes stressende hverdag.

Less is more – Vi vil ikke lengre ha store varemerkelogoer på vesker og belter o.s.v. Varemerkelogoen skal være mer subtil og det er kvalitet og bruksområdet som står i fokus. Less is more-trenden handler også om at varemerkene skal hjelpe oss mennesker med å koble ut, fjerne unødvendig distraksjon og hjelpe oss å få hverdagen til å gå opp. Denne trenden har vi sett en stund, og den er tidligere beskrevet i Trend Trunk, høsten 2012, men den vokser seg altså sterkere og er nå synlig i flere kategorier.

Cherry Picking – Skreddersydd informasjon, tilgang er viktigere en eierskap. Gucci lagde bannere som tillot forbrukeren å direkte pinne (vi prater om Pinterest altså) det objektet som vistes i annonsen. Pop-up er en vedvarende trend der fremfor alt restauranter og liknende har vist seg frem.

Pride & Provenance – vær tro mot opprinnelsen til varemerket. Det settes pris på at både forbrukeren og PR-rådgiverne! Denne trenden handler også om hvor viktig det er å støtte lokale produsenter og faktisk utfordre antagelsen som finnes i et lands identitet. Fremover ser vi at generøsitet, åpne eierskap og relasjoner blir mye viktigere også for luksusmerkene som for øvrige.

The New Luxurians – du må selvfølgelig ha kunnskap om fremtidens forbrukere! Allerede i år 2018 kommer våre millenniumsbarn til å være den aller viktigste konsumentgruppen innenfor luksussegmentet. Som jeg har skrevet tidligere blir etterspørselen etter subtile varmemerkelogoer større, og prioritet blant millenniumsbarna vil være kvalitet og bruksområde. Produktene man bruker skal hjelpe en å uttrykke sin personlighet. Fremover kan vi også tenke oss at millenniumsbarna er de som i størst grad kommer til å tenke skyldfritt forbruk; «Jeg vil forbruke, men samtidig kompensere.»